朗天集團(tuán)一直執(zhí)行的是走精品路線，營(yíng)銷理念里也有一條是“精品營(yíng)銷”，我們最初合作的“新朗歐”，就是精品，但隨著同類產(chǎn)品規(guī)格的增多，現(xiàn)在的抗生素市場(chǎng)遠(yuǎn)不是當(dāng)初我們簽訂“新朗歐”產(chǎn)品的天下，尤其對(duì)于本地市場(chǎng)已經(jīng)開始執(zhí)行的“抗生素分線管理”，使得此產(chǎn)品在某些醫(yī)院遇到或即將遇到“寒流”。 因此，如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，如何更深入地進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，需要供貨商提供更多、更高的銷售方案與分銷商協(xié)同發(fā)展、共創(chuàng)未來。當(dāng)前，品種需求已逐步轉(zhuǎn)為品牌需求，如何延伸品牌，如何精細(xì)化，品牌差異化戰(zhàn)略理念會(huì)不斷運(yùn)用到藥品營(yíng)銷領(lǐng)域中來。對(duì)此，差異化營(yíng)銷是抗生素分線之后的必經(jīng)之路，必須之路。

差異化是選擇大于努力的結(jié)果。

實(shí)施藥品品牌差異化戰(zhàn)略，須對(duì)重點(diǎn)投入的方向作出相對(duì)應(yīng)的選擇，針對(duì)某一個(gè)銷售市場(chǎng)或銷售終端進(jìn)行定位。“一網(wǎng)打盡”的想法已經(jīng)脫離現(xiàn)有藥品銷售的整體思路，必然在未來遭遇碰撞。只有扶持與幫助特定的代理商，才能在一些公關(guān)的層面立于不敗之地，才能保證產(chǎn)品在銷售過程中保值增量。目標(biāo)客戶，不一定要最有實(shí)力的，但一定要最合適的，想法一致，認(rèn)同品牌和操作模式，有市場(chǎng)培育的決心和耐心等。所以必須認(rèn)識(shí)到抗生素的銷售之路必然是客戶的忠誠(chéng)度大于產(chǎn)品的知名度。一般情形下，臨床上本不會(huì)研究此類產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異，他們只能以價(jià)位的因素決定經(jīng)銷商和消費(fèi)者。無論從哪個(gè)銷售鏈中，只有忠誠(chéng)度才是評(píng)判品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在，才能凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，也才能形成個(gè)環(huán)節(jié)銷售過程中對(duì)品牌的認(rèn)同感。

差異化不是凸顯功能，而是凸顯思想。

國(guó)家對(duì)藥品生產(chǎn)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，理論上同品名同劑型的藥品的功效是一樣的，所以在功能上作為賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品就沒有發(fā)揮空間了。通過差異化戰(zhàn)略，向目標(biāo)客戶販賣思想，明確為哪一部分客戶服務(wù)、向哪一部分終端使用者提供價(jià)值，成為他們的首選，需要供貨商不斷提供有學(xué)術(shù)價(jià)值的銷售方案或?qū)W術(shù)會(huì)議。真正做到在銷售的最后環(huán)節(jié)讓產(chǎn)品的價(jià)值推廣擴(kuò)大，才能通過拳頭產(chǎn)品把公司倡導(dǎo)的企業(yè)文化落到實(shí)處。

差異化是以小搏大，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。

當(dāng)小廠家遭遇大廠家，當(dāng)小規(guī)格遭遇大規(guī)格，如果同類品種跌出業(yè)界的前五名，就難以進(jìn)入經(jīng)銷商和消費(fèi)者的記憶和法眼，最終只能以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。當(dāng)我們的產(chǎn)品價(jià)格中標(biāo)越來越低、利潤(rùn)越來越少、市場(chǎng)推廣的投入又不大時(shí)，如此下去必然走入低谷。所以，通過差異化戰(zhàn)略，定位產(chǎn)品，定位終端，定位客戶，使得自己的內(nèi)涵、特色、個(gè)性、發(fā)揮極致，才能在以小博大的過程中讓“新朗歐”脫穎而出，在市場(chǎng)縫隙里再次領(lǐng)軍品牌，從而吸引眼球，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

差異化的一個(gè)重要特點(diǎn)是放大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，縮小產(chǎn)品缺點(diǎn)。

打造一個(gè)品牌，不是靠供貨方一己之力，需要經(jīng)銷商、終端客戶一起共同維護(hù)市場(chǎng)，找到各自的利益點(diǎn)，才能共同分享產(chǎn)品的成果。所以，品牌差異化，是要你的客戶拿放大鏡看產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，拿縮小鏡看產(chǎn)品的缺點(diǎn)，其中供貨商所能夠給經(jīng)銷商帶來什么樣的實(shí)際支持顯得尤為重要。

差異化的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

做市場(chǎng)的最高境界，就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)到的價(jià)值，差異化戰(zhàn)略最能挖掘和體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。以經(jīng)銷商為例，產(chǎn)品能給經(jīng)銷商帶來什么樣的價(jià)值?一是經(jīng)濟(jì)回報(bào)，二是伴隨所經(jīng)銷品牌帶來的個(gè)人品牌的提升和成就感。所以，招商，做的是價(jià)值訴求。就是要站在客戶的立場(chǎng)為他帶來價(jià)值，你幫他解決了最關(guān)鍵的問題，他就會(huì)選擇你。從而共同實(shí)現(xiàn)人生的價(jià)值。

綜上所述，差異化是一種創(chuàng)新，創(chuàng)新依靠的是大量的市場(chǎng)基礎(chǔ)了解與摸索，研究同類產(chǎn)品在各個(gè)方面的優(yōu)缺點(diǎn)，通過一個(gè)階段之后形成自己獨(dú)到的創(chuàng)新思維。唯如此，依靠創(chuàng)建品牌的差異化確定產(chǎn)品價(jià)值，才能拉開“新朗歐”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。只要做好鎖定的那塊市場(chǎng)，加上精細(xì)化管理，最終能自然呈現(xiàn)出差異化銷售增長(zhǎng)。

江西同德醫(yī)藥 趙琳